当我们提到产品时通常会联想到用户的需求，一款好的产品通常会很好的满足一种用户需求，而主流的用户研究方法，都关注在如何挖掘用户需求上。很多企业投入大量资源用于用户的需求的评估与验证上，但确无法得到期望的结果。

我们80%的资金都在曲线中期花在评估及测试区域中，而且我知道其中至少有40%是浪费掉的。我希望能看到这些资金被重新分配在曲线的前端（创新）以及末端（对消费者反馈作出反应）  --Kim Dedeker, 前宝洁全球调研负责人

而今天我们要引入一种新的视角就是任务的视角，进而介绍一种用户研究的方法体系JTBD（Jobs to be done）.

首先我们要思考的是，我们的用户，购买我们的产品，是为了完成什么任务呢？

奶昔案例

当我们从用户需求的角度，直接切入奶昔这款产品的改进方向时，会轻而易举的得到，量更大，价格更便宜，味道更好等显性的用户反馈。但这些需求点，对于我们革新产品，超越竞争对手来讲并没有太大的价值。而我们切换到用户购买奶昔所要完成的任务视角时，结果完全不一样了。很多上班族会在早上9点前购买奶昔，并钻到自己的车里带走，我们发现这类消费者会有一项需要完成的任务：他们不得不百无聊赖地花很长时间开车上班，因此想要用什么东西让开车过程变得不那么无聊。他们肚子还不饿，但他们知道，他们肚子将在10点左右咕咕叫起来。原来，这项任务的竞争者有许多，但没有一位能把任务完成得无懈可击。一位消费者告诉我们：“我有的时候会雇用香蕉来完成任务，但听我的忠告吧，不要指望香蕉。香蕉几口就吃完了，不到10点，你就又会饿了。”甜甜圈的面包屑太多，会让消费者的手指变得黏黏的，让他们在边吃边开车的过程中把衣服和方向盘弄脏。另一位消费者提到，有一次，他雇用了一支士力架。但他觉得，早餐就吃甜点实在太罪恶了，所以再也没有这样做过。”但是奶昔呢？它可以算是诸多选项中的最优项。用纤细的吸管喝完一杯浓稠的奶昔需要花很长时间，而且奶昔还能帮助抵挡上午10点左右袭来的饥饿。由此可见，这种奶昔能比其他竞争者更好地满足需求。在消费者的眼里，其他竞争者不仅包括其他连锁店的奶昔。

“帮我提提神，为我在开车上班的途中增添点儿乐趣。”答案找到了！

但是事实并非这么简单。原来，还有很多奶昔是在下午和晚上下班后的时间里卖出的。在这些情况下，同样的消费者会雇用奶昔完成截然不同的任务。一周下来，父母们会在许多事情上对孩子说“不”。“不给你买新玩具。不，你不能熬夜。不，你不能养狗！”我明白自己也是其中之一，于是便会寻找时机与我的孩子增进感情。我会寻找一个我可以说“是”而又无伤大雅的选项，以此体现自己是个和善而又慈爱的父亲。某天傍晚，我和我的儿子排队等待点餐，他突然停下来，抬起头用孩子特有的眼神看着我问道：“爸爸，我能不能也买一杯奶昔呀？”时机到了。在家里，我向妻子保证在饭前控制孩子少吃不健康零食，但是我们俩现在并不在家。这是个特殊的时机，此时此地，我终于能够对儿子开绿灯了。这个时刻的奶昔并不像是清早的奶昔，它不用与香蕉、巧克力棒或甜甜圈竞争。这杯奶昔的竞争者，是稍后陪孩子逛玩具店或是腾出时间玩接球游戏等活动。

想想看，与上班族的任务相比，这项任务是多么不同，而为完成这项任务所要经历的竞争又是多么不同。

晨间任务需要一款更为浓稠的奶昔来完成，因为在一段无聊的漫长驾驶过程中，浓稠的奶昔需要更多时间才能喝完。你可以往里加水果块，但不必考虑把奶昔做得更健康，因为这不是奶昔被雇用的原因。水果块甚至巧克力块可以让消费者在习惯性地吸食每口奶昔的时候得到一点儿小“惊喜”，这可以持续为旅途带来乐趣。到了下午，我还是我，但情况大不相同了。“安抚孩子情绪并体现自己是个好爸爸”，这项任务与清晨的任务相比差异很大。或许下午的奶昔应该将分量减半，一来可以更快吃完，二来不至于让父亲们太过自责。如果这家快餐公司只是关注如何从总体上将这款产品做得“更好”（比如更稠、更甜、更大、更便宜），那么他们的分析重点就没有选对。

用户并非是在购买产品或服务，而是将产品或服务带入生活，以实现某种进步。我们将这一进步称为用户想要完成的“任务”，并用比喻的方式说用户“雇用”产品或服务来完成这些任务。理解了这个概念，寻找用户的任务就变得很直观了

什么是需要完成的任务？

总结起来，我们的定义有以下几个关键点：

①一项任务是指个人在特定背景下想要实现的进步。

②成功的创新可使用户取得理想的进步、解决困难、实现未竟的梦想。这些创新可以完成缺少有效解决方法或不存在解决方法的任务。

③任务绝不仅仅涉及功能，社会和情感因素也占有很大比例，而这两者，有时甚至要比功能因素更重要。

④任务是在日常生活中出现的，因此背景对于其定义至关重要，这也是创新任务中不可或缺的一个环节。用户特征、产品特征、新科技和流行趋势，这些都不是创新任务的关键环节。 ·

⑤需要完成的任务是不断发展和重复出现的，几乎不可能是独立存在的“事件”。

需求与任务的区别

营销意义上的“需求”与“潮流”类似。需求无处不在，这必定会使其变的非常宽泛,“我要健康”这句表述几乎能放在任何人身上，对企业只能提供模糊不清的指导

以奶昔的例子，功能性或实用性需求（“我很饿，需要吃点儿早饭”），也包括社会和情感层面上的需求（“我独自一人在漫长的通勤路上，想要为自己找点儿乐子，但是如果被同事看到我这么早就拿着一杯奶昔，我会不好意思的”）。在这种背景下，我的一些需求要比另一些需求更重要

理解真正任务的模型

1.这个人想要取得什么样的进步？想要取得的进步涉及什么样的功能、社会环境和情感因素？

2.困难的背景是怎样的？是谁、何时、何地、做什么？

3.此人在取得进步的过程中，遇到了怎样的阻碍？

4.用户是否通过某种补偿性行为用不完美的解决方法来应付任务？

5.用户对于更好的解决方法的“质量”的定义是什么，又愿意为此付出什么样的代价？

“只有疯子才会在别人家里租房住。”而现在，霍夫曼则说：“有的时候，当下看不到的任务才是关键所在。”

如何描述一个任务呢？

按照这个逻辑，我们可以思考一下：Snapchat解决了什么人，什么背景下的什么共性任务呢？

吸烟和刷抖音对用户来说，是否被用来执行同一个任务呢？

我们应该做什么？

①在你以及你最亲近的人的生活中，有哪些重要而没有得到满意处理的任务呢？把这些任务的信息充实起来，并具体勾画出你所想要取得的进步所涉及的功能、感情和社会因素，这些信息让你看到了哪些创新机遇呢？

②如果你是自家公司产品的用户，那么你想要用这些产品完成什么任务呢？你觉得这些产品在哪些方面没能完美地完成你的任务呢？原因又是什么？

③当今有哪些人尚未使用你的产品？他们的任务与你既存的用户的任务有何区别？有哪些障碍导致这些非用户不用你的产品去完成任务呢？

④到实际生活中去，观察使用你产品的用户。他们会在什么背景下使用你的产品呢？他们想要取得的进步涉及哪些功能、情感和社会层面？他们使用你的产品的方式是否出乎你的意料？如果是的话，这让你对他们的任务性质产生了怎样的认识？

JTBD作为一种方法工具之一，更适合探寻新的市场机会，再JTBD的视角下，任务是永恒的，市场没有红海！

内容摘自《与运气竞争》--“颠覆式创新”之父 克里斯坦森教授