你是否遇到过这样的情况？

辛辛苦苦进行了数个入户访谈，组织了好多小组访谈活动，项目中涉及到的用户数量甚至多达2、30名，得到了符合预期的结果，并兴致勃勃的做成PPT给上级汇报。结果，上级却质疑你：“你的结论可靠吗，和市场反馈的有偏差。”

导致这种结果的一个原因，可能是太相信所谓的用户原话了。

现在广受认可的一种论断是，用户会“说谎”，在研究过程中，其实通常不是用户本身的问题，而是多种原因综合促成的：

①记忆错误，也是最普遍。

访谈过程就是不停提问，对于家电的使用经常会问的很细致，例如：“你一般什么时候用空调？”，用户可能会说：我基本不咋开（青岛用户常这么回答），或者“大概每个月几天吧”。实际是否如此呢？这种经常性的重复事件，人是很容易记忆模糊的。

②维护形象，更符合社会共识或更体面。

人都希望自己的形象在别人眼中比较正面，不自觉地就会对回答进行一定美化，比如，在定量问卷中“你能接受具有XX功能的挂机最高多少钱？”“你家冰箱多少钱？”，问到钱的问题，从统计上而言，实际接受能力或购买能力会低于用户填的答案；“你清洁过你的洗衣机吗？”“多久深度清洁一下冰箱？”，要是如实答完全不清洁，岂不是显得自己很不讲卫生吗？多尴尬。

③理解错误，同样的词不同的理解。

有时受访者并不完全理解他们被问到的问题，而是根据他们自己的理解来回答问题，包括研究人员自己也会理解错误。而且用户对于模糊词汇（泛词）的解释可能远没有研究人员预期的那么宽泛，比如印度人洗浴调研中，“你一般什么时候洗澡？”-“每天早上”，那这个早上是几点，6点还是8点？

④被引导了，不知不觉的偏向。

研究者感知和看待研究内容角度和用户完全不同，通常心中已经有了期望得到的研究结果，访谈提问过程往往控制不住的会有倾向性，然而访谈本身就是一种引导，提问过程很难把握这个度。比如“你认为海尔空调某某功能好用吗？”，大部分用户都不会告诉你“不好用”，反而会习惯性甚至条件反射式地想到“好用”；“你下次再装修，你会选蒸烤一体的还是蒸烤各一台？”，那用户只能从这俩选项里选一个了。

⑤完全不懂，连蒙带猜。

家电行业有很多专业术语，隔行如隔山，研究者整日挂在嘴边，用户可能完全不知道你在说什么。比如“采用膜内转印面板…”，解释了含义也想象不出来；“是否有网器…”，网器是指什么？有时关于特殊人群的调研有时会由其相关人回答，比如老年人热水器、老年人空调的研究，子女对老人的行为和痛点的陈述，对研究依然很有价值，但是也要做好区分，有些回答可能只是猜测或推测，并非事实数据。

⑥用户偏差，本身属性注定了不可能真心话。

你招募了一些内部员工作为参试者，也许可能是同产业的参与者，那么在研究过程中绝大部分是不想表露对自己的负面评价，即便真心觉得不符合自己喜好，也不会完全告诉你；也有一部分用户，很难当着你的面吐槽你的产品不好用。

⑦环境偏差，放松的环境能说得更多。

必须得承认，家电行业中，入户访谈是要比在咖啡店效果好，在符合访谈内容的场景中会勾起用户更具体的使用画面和情感回忆。问的问题越具体越受环境影响，比如“你在家炒辣子鸡的过程是？”，研究者想了解油烟机在这过程中起作用的阶段和问题，那如果用户是在公司大堂或是在车里在线访谈的，细节就会损耗很多。

所以，用户研究的项目中，尤其是对新方向进行预判的阶段，我们怎么从用户那里拿到可靠的信息？

①问题的描述要具体，不要模棱两可。

想了解用户的使用习惯，可以询问他们在一个具体时间段内的行为，而非一般性的询问日常行为，在询问过往事件的问题时提供一些相关背景或限定条件，因为有规律且频繁的行为，受访者会根据他们在记忆中的某种基本频率来预估事件的数量。比如“夏天最热的时候，你在家里，会采取哪些方法降温？”用户可能会回答开窗、开空调、开风扇、吃雪糕吃西瓜，甚至有可能是开加湿器，也可能是多种方法结合。

②避免绝对的措辞。

比如“足够、年轻人、通常、定期、有时、大多数，总是”等。“你总是在淘宝上买净水机滤芯吗？”“你家定期在网上定菜吗？”“冰箱的冷冻室足够用吗？”，总会发现用户想的和你不一样…

③选项要完备。

调研问卷中，选项要穷尽且有合理的选择区间。选项的设置要努力摒除你专业人员的身份，不要只写你关心的内容，假设你想筛选高端冰箱用户，你内心预期的是8k以上的价格，提问价格冰箱的题目不能与其它问卷中的价格区间有差异。

④追问具体实例。

你能确保用户的确在真切回答你提出问题的最好方式是进一步追问，并要他们给出这个话题的具体事例或故事，越具体的实例就越有可能有新发现。就是要注意不要让用户感觉自己说谎被活捉，抑或是没有达到我们的期待感觉很挫败。

⑤斟酌直球问题。

画面描述要具体，但你的目的不要太赤裸，尤其访谈刚开始的时候，不要问过于直球问题。

例如，调研问卷中，“不直吹人的特殊风口设计你能接受吗？”这类问题偏差会较大，正面告诉用户产品的直接使用感受，虽然很直观，但用户会顺着不直吹人的思路往下想而忽略自己真实购买需求，毕竟没人会拒绝这个优点，这并不能为销售结果做背书。另外，“是、否”问题也应避免，“选择XX的时候你会购买能语音控制的吗？”，选项只有“不会”和“会”…关于“会”和“不会”这两者之间的态度，往往隔着十万八千里的犹豫和考虑，李克特量表值得拥有。

⑥借助辅助性的记录。

比如查看账单、手机相册或询问受访者的其他家庭成员，有助于减少或消除由于记忆错误造成的错误，并可能提供额外的详细信息。

⑦敏感问题，要用不同的方式表述。

敏感问题，例如“会不会在厨房抽烟？”“洗澡的时候会干什么？”，语言和问法都需要斟酌。

用户调研总是在不断地发问，这也是和用户斗智斗勇的过程。

用户研究对于我们能否做出用户喜欢的产品是至关重要的第一步，希望各位同事再参与用户交互的过程中，不断提升，和我们一起共同进步^^