德国哲学家马丁·海德格尔说过：科技的本质不是技术问题。高科技行业解决用户痛点从来不是从新技术出发，而是需要回归到用户真实的需求，进而通过技术研发的方式去满足需求，回归到需求的诞生、需求的本质。
然而，企业通过用户调研、市场调研等方式得到的结果，有时并非是真正的需求。那么，如何了解用户、选择合适的调研对象，获取有价值的信息？怎样挖掘到更深层次的隐性用户需求？
本次，HOPE知士平台特邀资深创新专家张道文老师，启发用户内心潜在的需求，助力企业收获源源不断的研发灵感，加速创新落地的步伐。
讲座主题：隐形客户需求洞察 点击跳转知士平台查看讲座视频（最好通过PC端）
特邀专家：资深创新及敏捷教练 张道文老师
一、为什么要做用户洞察？
——“口是心非”的用户——
乔布斯在进行客户洞察时说：“用户并不知道自己需要什么，直到你将产品放到他们眼前。”因此不要去询问用户以求得到他们的需求。然而他还有第二句话，即“当你要做什么事情之前，要先从用户体验入手。”这两句话听起来有些矛盾，让人摸不着头脑。那企业究竟如何去做？用户说的都要做到吗？
多年前，Sony准备推出Boomboxes音响时，召集了一些潜在消费者组成内测小组来讨论新产品应该是黑色还是黄色，每个人都认为消费者更倾向于黄色。结果会后，组织者为小组成员准备了Boomboxes音响作为回报，每个人拿走的却都是黑色音响。这是为什么呢？
用户需求分为显性需求和隐性需求。在对用户进行访谈的过程中，仅通过提问而得到的信息可能并不是用户真正的需求，因为人们在交流中往往会猜测对方想要听到的内容，还喜欢彰显自己独特的见解和个性，他们也没能感知到自己的需要。当用户要把音响带回家时，他们才开始考虑很多实际问题，面对自己的内心，这样才能发现其背后的隐性需求。
企业在接纳用户需求观点的同时，要思考需求背后的原因是什么，有没有其他相关的隐性需求会同时影响到他们。随后企业才能决定要不要按照用户的所说的方向去行动，做到比用户本身还了解自己，挖掘隐性需求才是关键。
二、建立“同理心”，而不是解决问题
——把自己的脚放进别人的鞋里——
直接询问用户往往不能得到其真实的需求，企业需要进入用户的状态中，切实体会用户感受，才能获取真正的需求。其中，第一步就是要拥有“同理心”。
同理心不是为用户的问题准备好解决方案，并验证该方案是否与问题匹配，而是要真正进入用户面临的情景中，把自己的脚放进用户的鞋里，才能做出打动人心的产品。
宜家设计师在进行儿童收纳产品研发时花费很多时间与小孩子共处，跟玩耍中的孩子一起爬到桌下，用真心去观察孩子们的世界。他发现孩子们与家具之间有一种很特殊的关系，他们喜欢在桌子下面、沙发后面玩耍。从孩子们的角度出发，这位设计师设计出了桌底收纳产品，让孩子们随时可以看到自己的玩具，同时家长也不会因为凌乱而头痛。
英国家电品牌倍科也是对用户真正投入了同理心的企业。在进驻中国市场时，倍科想要销售干衣机，但是他们发现，中国人对晒衣服情有独钟，但晒衣服也存在速度慢、受天气影响大等问题。根据这些因素，倍科研发出既可以解决用户烦恼，又可以满足用户晒衣欲望的干衣机，受到了许多家庭主妇的欢迎。除此之外，他们还根据中国饮食特点设计出可以储存大米的冰箱，防止大米生长米虫，延长了大米保存时间。
企业在进行用户洞察是要善用同理心，也要注意地域性、时间性的场景差别，切实关注某个群体的需求，他们就会成为你忠实的客户。
三、如何挖掘用户隐形需求？
——同理心研究法——
挖掘用户隐形需求，首先是要确定需要挖掘的访谈对象。访谈的对象分为两类：一类是目标客群，他们是最多数的对象群体，是主要消费需求所在；另一类是极端客群，他们可能与产品的关联度较小，但容易产生特定的需求。
在企业需要研发灵感时，首先要运用同理心去探索极端客群的需求，他们通常拥有更新奇的想法，对于需求的反应更为灵敏。在获取到初步的灵感后，再面向目标客群测试，并根据其反应做出微调。这时，目标客群会惊叹于产品的功能，因为企业发现了他们自己都不了解的需求。
在确定了对象之后，企业要怎样挖掘对象群体的需求？了解用户的方法分为定量与定性两种，定量的方法通常用来了解目标客群这类主要群体的观点，如发放问卷调查等，而定性则是筛选小部分人，与其进行深入的交流理解，从而建立起同理关系——这就是能够挖掘用户潜在需求的同理心研究方法。
运用同理心研究方法搜集线索的途径主要有六个：访谈、观察、沉浸、日志、类比与社群聆听，其中最重要的是访谈与观察。